Alte Werbefiguren

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Der sentimentale Retro-Blick verspricht dabei eine Erlösung von der harten Wirklichkeit. Die gewählten Werbefiguren verdanken ihre Beliebtheit vor allem ihrer Entlastungs-Leistung.

Sie bieten in erster Linie Trost und Verständnis für das menschlich-allzumenschliche. Sie versöhnen den Verbraucher dadurch in druckvollen Zeiten mit sich selber.

Allerdings: Beliebtheit ist nicht gleichbedeutend mit Marktrelevanz und tatsächlichem Erfolg. Werbung und Werbefiguren arbeiten erfolgreich im Markt, wenn sie als Knigge des Alltags fungieren.

Die Verbraucher erwarten von der Werbung nicht das ultimative Lust- oder Paradiesversprechen, sondern Orientierung in den Zwickmühlen, Problemen und Ansprüchen des modernen Lebens.

Die mütterliche Versorgung und das Saugen der Milch sind nach Freud das unerreichte Vorbild jeder späteren Lustbefriedigung. Er ist gleichzeitig die Mutter, die die Milchkanne bringt und das Kind, das die Milch trinken wird.

Das Markenlogo expliziert dann diese Zweieinheit. Es zeigt die Bärenmutter, die dem kleinen Bärenbaby liebevoll das Fläschchen gibt.

Die Menschen lassen sich so gerne den Bären aufbinden, weil sie sich in ihrer Entwicklung gerade von diesen Erlebnissen ungetrübter Wollust entbunden haben.

Die Mainzelmännchen eröffnen eine harmlose Präkinderwelt, die von Zeitlosigkeit, Einfachheit, Geschlechts- und Alterslosigkeit bestimmt ist.

Die Mainzelwelt stiftet ein Gefühl ganzheitlicher Geborgenheit und Harmonie: alles Widersprüchliche, Aggressive, Gierige, Sexuelle oder Machtgeile der menschlichen Natur ist wie unter einer Tarnkappe verschwunden.

Die meist vollkommen belanglosen "Taten" der Mainzelmännchen vermitteln eine Freude an einem zweckfreien und naiven Tun an sich.

Die entlastende Sorglosigkeit der Mainzelmännchen kontrastiert kongenial mit der Zweckbestimmtheit der Werbespots. Noch stärker distanziert haben sich die Menschen von den Wollustempfindungen der analen Phase.

Das manifestiert sich auch in der Dreilagigkeit des Toilettenpapiers. Eine Lage ist für den Allerwertesten, eine für die Sauberkeit der Hand und die Dritte fungiert quasi als Puffer zwischen der infantilen Welt des Drecks und der erwachsenen Welt der Reinlichkeit.

Es verfolgt in ebenso hartnäckiger wie aussichtsloser Manier einen bestimmten Zweck. Also fummele nicht ehrgeizig an der Welt herum.

Die lila Kuh von Milka versinnbildlicht das Glück einer nie versiegenden Versorgung. Die ewig Milch spendende Kuh stellt so etwas wie eine überdimensionale Mutter dar.

Dabei ist die Verfremdung durch die Farbe Lila besonders wichtig. Der beliebteste deutsche Saubermann ist der Meister Proper. Bereits der Meistertitel verrät den Entwicklungssprung und die Zweckbestimmtheit der Figur.

Er steht im Dienste blendender Reinlichkeit. Allerdings brilliert im Vergleich zum General durch sein Entlastungsversprechen.

Die Doppelbödigkeit dieses Versprechens ist bereits in der Figur angelegt. Meister Proper ist mit seiner glattpolierten Glatze einerseits eine Glanzgestalt.

Sein Ohrring und seine gar nicht so klinisch reine Aura verleihen ihm aber den dezenten Charme eines Schiffschaukelanhalters. Vor allem das Augenzwinkern des Meister Proper wird als stillschweigender Hinweis verstanden: "Oberflächenglanz reicht, wie es in den Ecken aussieht, ist doch egal.

Das Michelin-Bibendum wird auch als Reifen-Mann bezeichnet. Es versinnbildlicht, dass auch eine Vielzahl von Reifen nicht unbedingt zur wirklichen Reife führen muss.

Sein Reifenpanzer suggeriert eher eine abgepufferte Lebensführung, in der es rund laufen soll und in der alle Probleme oder Hindernisse geschluckt werden können.

Die Reifenpolster aber auch die fehlenden Ohren helfen dabei sich in einem möglichst ungestörten und selbstgenügsamen Genussleben einzurichten.

Eine entlastende Haltung, die nicht nur Michelin, sondern auch der deutsche Michel in Gestalt von Helmut Kohl in der Vergangenheit gerne verkörpert hat.

Offensiver im Umgang mit der Welt agiert der Salamander-Lurchi, der von seinem Entwicklungsstand kurz vor Pubertät anzusiedeln ist.

Getragen von seiner Clique nimmt er das Heft in die Hand, wagt kleine Aufbrüche und besteht viele Abenteuer.

Dabei entwickelt und verändert er sich aber nicht. Er lebt davon sich immer wieder feiern zu lassen, wenn es zum harmonischen.

Der Jägermeister-Hirsch verspricht die Überwindung von waidwunden Zuständen, die der Alltag bereiten kann. Vor allem das Kreuz im Geweih des Jägermeister-Hirsches verweist auf die mythologische Bedeutung des stolzen, aber geopferten Königs des Waldes.

Die Figur des Hasen oder besser gesagt des Karnickels versinnbildlicht dabei die erotischen Phantasien, die sich dabei ausbreiten.

Unzählige Frauen werden entkleidet. Selbst scheinbar unnahbare und prominente Göttinnen werden zur Foto-Strecke gebracht. Die gepflegte Fliege des Playboy Bunnys hat dabei eine Absolutionsfunktion.

Sie verspricht, dass das Karnickel dennoch kultiviert bleibt. Trotz aller Erotik bleibt das intellektuelle und ästhetische Niveau gewahrt.

Der Marlboro Mann markiert das erste wirkliche erwachsene und menschliche Wesen. Allerdings ist er alles andere als ein Sinnbild von Freiheit und Abenteuer.

Ausbrüche und Freiheitliches werden nicht gelebt, sondern wie es die Marlboro Packung bereits versinnbildlicht unter Dach und Fach gebracht: Wildpferde werden zugeritten, Rinderherde in die Koppel getrieben, frei Weideflächen umgattert.

Der Cowboy kennt und sucht keine Zukunftsutopie. Er begnügt sich damit seinen Alltag endlos zu perpetuieren und zu perfektionieren.

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